龙头房企经历一场营销变革，忙携流量明星出圈

2020-05-06 16:19:50 来源：第一财经网

“无论外面遇到什么事，回到家就能踏实。”5月5日晚八点，著名娱乐节目主持人汪涵搭档大张伟，走进碧桂园(02007.HK)抖音直播间，在送上购房福利的同时，跟网友聊房子聊生活、聊风物人情。

从线上售楼处，到走向直播带货风口，疫情下的房企，正被迫经历一场营销变革。

楼市正逐步复苏，但克而瑞数据显示，前四个月，百强房企全口径销售金额同比下降14.5%。行业彻底恢复仍需时间，但房企经不起等待，现金流压力下，开发商正动用一切方式提振业绩。

直播卖房便是其中之一。商务部大数据显示，今年一季度，电商直播超过400万场，直播带货成为助力线上消费的重要渠道。销售压力下，房企开始拥抱变化，通过VR看房、直播等方式在线“云卖房”。

仅四月份，便有恒大联手演员佟大为、复地集团携手“直播一姐”薇娅、富力地产引来李湘直播卖房。尽管此举颇有“试水”之意，但在当红明星加持下，各房企均收获到一定的曝光和关注度。

行业新风口下，龙头房企碧桂园也不甘寂寞，于4月20日~5月10日启动2020“5爱5家直播购房节”，并在5月5日邀来汪涵与大张伟助阵，一次性推出上万套特惠房源，覆盖全国16个省份60多个城市。

与此前房企固定场所、单一场景的直播方式不同，碧桂园分设主会场和29个分会场，会场之间打通流量入口，来自山东、湖北、广东、辽宁、甘肃等地的碧桂园区域总裁、副总裁们走进直播间，直接卖房带货。

从形式上看，此次直播宛若碧桂园各区域项目的大型推介会。网友可观看29个分会场直播介绍的精品房源，分会场的各区域总裁从健康居家、科技住宅、智慧社区等方面依次推介碧桂园“好房子”的亮点。

当然，直播“主菜”少不了红包雨和让利活动。5.5元抵5.5万元购房券、总裁特惠直签、特价房限时秒杀、特价车位商铺、买房送车位、家电大礼包等优惠之外，网友可在直播过程中抢百万红包、超级锦鲤等大礼。

一系列举措加持下，碧桂园此次直播收获到不少关注度。昨晚两小时内，主会场观看人数670万，连同29个分会场合计观看人数近800万;直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第一名。

据悉，购房者在直播购房节期间签约认购后，6个月内可无理由退房，具体政策以各楼盘执行情况为准。如果本人不买房，可登录碧桂园“凤凰云”小程序，点击“赚佣金”推介亲友购房，推介成功即可获得佣金奖励。

据悉，碧桂园“凤凰云”购房平台上线于2019年，覆盖其全国1700多个项目房源，截至今年3月2日，线上成交累计金额1467亿元，通过线上直营成交的签约业绩占比，今年前两月已超过30%。

今年前四月，碧桂园实现全口径销售额2115亿元，同比下跌10.77%，但4月单月，碧桂园销售金额690亿元，环比增长4.5%。“3月份线上销售带来的全口径销售每天约6亿以上。”碧桂园总裁莫斌称。

易居企业控股CEO丁祖昱认为，线上卖房并非创新之举，第一批试水的房企如碧万恒等，早已拥有成熟的APP或微信小程序，作为线上销售和全民营销工具，且基本能实现包括“拓客”“锁客+成交”等功能。

疫情之下，营销模式的变革被再次放大。不过，因房产交易的低频、复杂属性，交易流程能否彻底转入线上仍有待观察。“房子还是要现场看，网上买房几乎不可能，因为房子是大宗交易。”旭辉控股总裁林峰指出。