“瑜伽界的爱马仕”：lululemon首次进军鞋类市场

2022-04-12 08:22:37 来源：信息时报

来自加拿大的运动休闲品牌lululemon(露露乐蒙)5年前来广州开店时，很多人对它的认识就是“一家卖贵价瑜伽裤的店”，“瑜伽界的爱马仕”的称呼不胫而走。而今，又有人称它是“运动服界的Apple”，因为它已将触角伸向更多领域。最近，lululemon就做了一件刷爆社交媒体的事——首次涉足鞋类领域，推出一款名为Blissfeel的女式跑鞋。3月23日起，Blissfeel在中国内地的线上渠道和指定门店发售，售价为1180元。

近年，lululemon频频进军新品类，比如在2019年推出化妆品和个人护理品类;去年又收购居家智能健身平台Mirror;在今年冬奥会开幕式上，lululemon凭借设计加拿大队羽绒服收获了大批关注，成功“火出圈”。多线进取之下，lululemon涉足鞋类似乎是水到渠成的一步。而业内认为，它向这一产品线延伸是在意料之中，是一次机会与风险并存的尝试。

卖点专为女性设计，非“男鞋缩小版”

翻看资料，lululemon要做鞋的想法其实由来已久。2017年，就跟洛杉矶品牌APL合作，在部分商店销售联名运动鞋，以此试探市场反应。2019年，首次公开表明了进军鞋类市场的意图，正式将推出鞋类产品提上日程。lululemon方面表示，为了做出公司的第一款跑鞋，开发团队经过了长达4年的研发和测试，并采集了超过100万份脚部扫描，以了解女性脚部的特点。

作为一家主打女性服饰的品牌，lululemon将“为女性创新”作为进军鞋类市场的最大特点，宣传强调打造的是一款由内而外“专为女性脚型设计”的鞋子，而非“缩小版的男鞋”。

“目前市场上很多运动女鞋是以男鞋设计基础，稍加改动而成。我们想改变这种状况。因此，我们特别从‘她’的视角出发，进行了整个系列的研发。‘为女性创新’一直是公司的DNA，鞋类产品的推出也不例外。”lululemon全球首席产品官Sun Choe如是说。

据介绍，lululemon首款女式跑鞋Blissfeel售价为1180元，有10种不同的配色，包括粉绿、蓝白、灰色、米色等。接下来还将陆续推出三款鞋类：Chargefeel女士运动鞋(定价1080~1180元)、Restfeel拖鞋(定价520元)和Strongfeel女士训练鞋(定价980元)，以满足不同女性在不同场合的需要。鉴于男装也是其近年来重要的一个新业务，lululemon还计划在明年推出男性运动鞋，女性运动鞋则将增加限量版及季节性产品。

市场手握忠实粉丝，与老牌巨头竞争

此次lululemon推出首个鞋履系列，展示出其加速拓展全品类的决心。3月29日，Lululemon披露了2021财年第四季度业绩及全年财报。2021财年第四季度，公司净营收增长23%，至21亿美元。截至2022年1月30日的2021财年，公司净营收达63亿美元，同比增长42%。公司在全球开设了574家门店，其中在中国内地的门店总数已达71家，新增16家。公司预期，2022财年营收约在74.90亿~76.15亿美元之间，意味着将有20%~22%的增长。

作为其业务线在2022年的最新扩展，lululemon进军鞋类市场可谓机会与风险并存。一方面，鞋类是一个高度饱和拥挤的赛道，lululemon将直接与包括Nike、Skechers、Adidas、Brooks和New Balance等老牌巨头和中坚力量展开竞争。另一方面，此前有许多以服装起家的品牌，在发展鞋类产品方面都不见得有多成功。对于lululemon来说，很大一部分信心源自已经积累了一大批忠实的客户，尤其有大批中产女性为其买单，这无疑会助力产品在社交平台获得一波关注。

近日，记者到lululemon广州天环门店探访时看到，店内专门设计了新鞋展示区，摆放出了各色样鞋，有不少顾客专程前来试尺码。店员亦透露，lululemon新鞋上市以来销量理想。

反响想吸引非“真爱粉”有难度

lululemon在客户忠诚度方面虽有优势，但这并不意味着不需要打出差异牌。尤其是在这个“颜值当道”的时期，舒适、“好穿”不一定是一双鞋的必买因素。

顾客蔡小姐对记者表示，已经看到了lululemon出运动鞋的推送，价格方面不算贵，它家一条裤子也这个价了。“我觉得lululemon的裤子跟其他瑜伽裤确实不一样，穿上去有种线条美。如果鞋子和衣裤搭配起来好看，会比较吸引我。其次会关注舒服贴脚、包裹性好。但如果是这款，不会买，好像没那么好看。”她指着其中一款鞋子说。

在小红书上，也有不少网友持类似的观点，认为无论是从外观上还是功能上，千元鞋的选择余地很多。有网友就表示：“Lulu家的裤子无可替代，但这双鞋主要是满足了粉丝穿一整套的小愿望吧。”

此外，对于“第一次有大品牌专门为女性制作运动鞋”这一说法，也是见仁见智。此前，PUMA就开发了诸多专为女性设计的运动装备，其中也包括以“专属于女性的球鞋”为宣传点的产品。阿迪达斯2021年推出了专为女性设计的新款运动鞋，其品牌宣传中亦称其“由全女性团队打造，充分考虑女性的身形，并通过对不同女性超过100万次足部扫描的研究，以更好地满足女性对运动鞋的特定需求”。

接下来，lululemon是否能够在设计、定位方面拿出真正的差异化产品，其鞋类在核心客户之外能取得多大的成功，还有待观察。

瑜伽服饰市场越来越“挤”

受疫情影响，越来越多人尝试瑜伽等居家健身活动，带动相关服饰消费随之火热。曾经小众的瑜伽裤，现在有人甚至上班、逛街时也会穿。而耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等国内外各大运动品牌都纷纷入局瑜伽服饰市场。所以，一方面是lululemon“挤”入运动鞋赛道，另一方面，瑜伽服饰赛道同样越来越“挤”。

李宁

2020年，李宁旗下高端女性运动服饰品牌Danskin发布了瑜伽裤等产品，定价相对较高。而随着李宁近年加码布局女子运动赛道，2021年10月，李宁女子健身系列推出了专为瑜伽运动设计的“揉柔裤”，这款采用创新面料科技的瑜伽裤穿着舒适、价格也很有亲民度，颇受市场欢迎。李宁广州天河城店店员告诉记者，目前瑜伽类产品占到该店月销售额的5%左右。

安踏

想在女性健身锻炼市场分一杯羹的还有安踏。安踏于2019年在北京开设了旗下时尚运动品牌AntapluS的旗舰店。这一品牌将客群锁定在25~35岁的新中产时尚运动爱好者，以白领女性为主，提供瑜伽、室内健身、跑步、运动生活4条产品线。产品定位以及品牌风格，与lululemon较为相似，价格上当然还是便宜不少。

NIKE

NIKE早在2020年就推出了Nike Yoga系列，风格较平实，走实用路线。2021年12月，Nike还跟GIVENCHY设计师Matthew M Williams再次合作，继打造联名鞋款后，又推出了瑜伽服“005 MMW Yoga”系列，走的是高端时尚路线，价格较普通的Nike Yoga系列更贵。